Marketing Automation Day 2017 #MAD17

Auteur

Glenn Kesteleyn

Geschatte leestijd
5 minuten

Zelfs een gigantische ochtendspits van zo’n 340 km kon ons niet tegenhouden. We moesten en zouden er op tijd geraken. Met Waze gewapend tegen de files kwamen we net op tijd. Gelukkig had de organisatie wat respijt voor de moedige chauffeurs die uren file rijden trotseerden om deze prachtige dag bij te wonen.

Clicks vs Bricks: de connectie tussen fysiek en online winkelen

Barbara Torfs, van de gelijknamige schoengigant, deed het verhaal van hun road to digital uit de doeken. Een goede opwarmer om het nut van het hele automation verhaal te kaderen en tastbaar te maken voor de automation newbies. Interessant vond ik vooral de uitdaging ‘Clicks vs Bricks’. Hoe een retailer de connectie legt tussen fysiek- en online winkelen met een omnichannel benadering. Deze presentatie was naast de opener van een super-evenement ook de laatste presentatie voor Barbara bij Schoenen Torfs. Zij gaat na haar succesvolle carrière volluit voor haar nieuw bedrijf Springbok Coaching. Wij wensen deze toffe madam alvast het beste met haar nieuwe coaching-avontuur!

Creëer Customer Experiences

Toen was het de beurt aan Jonathan Wuurman, een medewerker van één van de organisatoren: Actito. Hij kwam ons vertellen waarom personalisatie zo belangrijk is. Zijn pleidooi voor de juiste content, op de juiste moment, op de juiste plaats was er eentje om niet snel te vergeten. Hij sprak over Customer Experiences die bepalen hoe geëngageerd jouw publiek reageert op communicatie. Hoe krijg je dan de juiste content op de juiste moment op de juiste plaats? Simpel: door DATA. Toegegeven: misschien klinkt dit simpel. Maar dat is het op z’n allerminst. De oefening is net de juiste data te verzamelen en te analyseren. Wat mij vooral bij blijft: focus op de juiste data! Om die juiste data te vinden gaf Jonathan 3 cruciale tips:

  • Focus op de 20 % data die 80 % van de beslissingen bepalen
  • Recentheid > volledigheid
  • Zelf vergaarde data overtreft data aangeboden door derden

Context is king

Ook Rusty Warner van Forrester Research kwam op de proppen met een litanie over de belangrijkheid van de context waarin de gebruiker communicatie ontvangt. De in Engeland wonende Amerikaan legde met hand en tand uit hoe de klant zijn relatie met een merk zelf bepaald. Hij pleit voor bedrijven die ‘customer-obsessed’ te werk gaan. Door deze benadering wordt het mogelijk een meerwaarde te creëren voor de klant door middel van gepersonaliseerde/geautomatiseerde communicatie gebaseerd op insights verkregen van de klanten.

Marketing automation in de praktijk

Er was ook ruimte voor wat hands-on tips. Tim Karpisek, Marketing Automation Expert bij Raak, Olivier Danhier van Foxmango, Xavier Gys van Axa en Sven De Clercq van NMBS Europe gaven allen een uiteenzetting over de effectieve implementatie van een Marketing automation flow. Tim leerde ons het 'GET - TO - BY’-principe kennen. Een model dat helpt te redeneren en uiteindelijk bij een heuse marketing automation flow uit te komen. Olivier daarentegen deed ons zijn verhaal. Hoe hij met Foxmango de basics van Marketing Automation succesvol heeft geïmplementeerd en geoptimaliseerd. Deze jongeman leert ons dat Marketing Automation geen rocket-science hoeft te zijn. Over simpliciteit is er bij de laatstgenoemde geen sprake. Zowel Xavier als Sven presenteerde ons de case van hun werkgever in de weg naar een geautomatiseerde marketingcommunicatie. Als je de volledige talks wilt zien kan dit op de MAD17 website.

Attitude > demografie

Het is je misschien al duidelijk intussen; maar om aan automatisatie te doen zijn het vooral insights over de doelgroep die belangrijk zijn. Deze insights geven de mogelijkheid om te gaan segmenteren waarna gepersonaliseerde communicatie mogelijk wordt. In een vroeg stadium van automatisatie kan basic segmentatie je al een heel eind vooruit helpen. Leeftijd, woonplaats of geslacht bieden op zich al mooie kansen om gericht te kunnen communiceren. Geert De Laet van Luon gaat echter een stap verder. Hij pleit voor segmentatie op basis van attitudes i.p.v. demografische elementen. Waar we als marketeer ons vroeger afvroegen WIE er achter het ander eind van de verbinding zat, gaan we ons nu afvragen WAAROM diezelfde gebruiker doet wat ie doet. Empathie is hierbij de sleutel tot succes. Maar hoe kan je je empathisch opstellen tegenover iemand aan het andere eind van een internetverbinding? Je raadt het nooit - Context. 

Maar hoe creëer je nu die context? Daar heeft Guy De Pauw van Textgain een klaar antwoord op. Tekstanalyse. Want, laat ons eerlijk zijn, daar staat het internet vol van. ‘Dark Data’ is een vaak gebruikte term voor de massa aan user generated content. Per minuut worden er ongeveer een 500.000 comments en 300.000 berichten gepost op Facebook. Twitter haalt ongeveer een 500.000.000 tweets per dag. Deze twee platformen zorgen samen voor een massa aan data die tot interessante insights kan zorgen. Natuurlijk hebben we een zeker minimum aan technologie en know-how om hier inzichten uit te halen. Dankzij slimme algoritmes wordt er een artificiële intelligentie gecreëerd die deze data kan interpreteren. Het resultaat is niet langer enkel demografische aspecten die naar voor komen. Het zijn eerder emoties, karaktereigenschappen of gevoelens. Die zijn enorm handig voor het creëren van, oh jawel: Context!

No conversion, no automation

Je raadt het vast al. Als het over conversies gaat moet Karl Gilis er voor iets tussen zitten. De conversie-specialist was dan ook hier van de partij. Met een volume dubbel zo hoog dan de andere sprekers had hij al de aandacht al snel beet. En gelukkig maar. Zijn boodschap was: ‘Geen marketing automation zonder goed converterende website'. Met een waaier aan goede en slechte voorbeelden maakte hij het publiek snel de basisprincipes van CRO duidelijk. Met metaforische tips als ‘Don’t start with a french kiss’ of ‘Don’t be a wallflower’ maakte hij ons snel de do’s en dont’s duidelijk wat betreft conversies genereren.

Na een interessante dag vol inspirerende verhalen kunnen we toch wel stellen dat Marketing Automation z’n nut bewijst in de bedrijfsvoering van vandaag. Enkel wordt het nog niet vaak genoeg benut. Veel marketeers denken te veel na bij het opzetten van een automation flow. En dat brengt me tot de key takeaway van de dag. ‘Don’t overthink’. Je kan ook met babysteps beginnen aan marketing automatisatie. Denk maar aan Foxmango waar we het eerder over hadden. Het hoeft niet gecompliceerd te zijn. Met dit in het achterhoofd start ik alvast aan mijn eerste automatisatie.

Zin in een babbeltje over Marketing Automation?